Um Programa eficaz para a análise de tráfego no estabelecimento e conversão começa com a compilação de dados precisos

Um programa eficaz para a análise do tráfego no estabelecimento e a conversão começa com a compilação de dados precisos; por isso, a HeadCount® confia nos sensores Brickstream® da FLIR

O primeiro passo de um programa bem-sucedido de análise de tráfego e conversão consiste em obter dados de contagem de tráfego em que todos acreditem e confiem. Sem confiança nos dados, os gestores concentrarão seus esforços em questionar as contagens de tráfego em vez de aplicar as informações obtidas para melhorar o desempenho.

"Se você não pode confiar nos dados de contagem de tráfego, não há nada a fazer", afirma Mark Ryski, fundador e diretor geral da HeadCount Corporation e autor da obra "Conversion: The Last Great Retail Metric". “Tudo começa com uma contagem de tráfego precisa; mas conseguir isso não é tão fácil quanto parece”, reconhece Ryski. “De fato, é comum, mesmo nas maiores e mais sofisticadas empresas, ter dificuldades ao lidar com problemas de qualidade com a contagem de tráfego.”

Ryski afirma que a precisão é algo importante porque os dados de tráfego são a base de cálculo das taxas de conversão e, em última análise, a medição do desempenho de um estabelecimento. “Quando fornecemos um relatório de tráfego e conversão à gerente de um estabelecimento, esperamos que ela tome decisões e medidas com base nessas informações, uma vez que ela não pode esperar por uma segunda avaliação dos dados, e nós, na qualidade de fornecedores da análise, também não”.

Além do processo diário de tomada de decisões, os comerciantes estão incorporando cada vez mais metas de taxas de conversão em seus planos de remuneração, que, com sucesso, geram um nível de controle ainda maior.

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Tudo começa com uma contagem de tráfego precisa e obter isso não é tão fácil quanto parece.

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Para obter a confiança organizacional básica nos dados, a HeadCount instala os sensores de contagem de tráfego por vídeo Brickstream® 3D da empresa FLIR® Integrated Imaging Solutions, Inc.  Os sensores Brickstream 3D oferecem múltiplas vantagens sobre os dispositivos de coleta de dados de tráfego tradicionais. A tecnologia avançada de visão estéreo oferece contagens extremamente precisas, mesmo em ambientes de tráfego elevado - tanto em ambientes internos quanto externos - e em áreas com iluminação dinâmica ou naquelas onde são necessárias linhas de contagem precisas.

Com mais de 200.000 contadores de tráfego FLIR instalados em todo o mundo e mais de 20 anos de experiência no mercado, a FLIR se tornou a principal escolha em termos de contadores de tráfego entre as principais empresas do setor, incluindo a HeadCount - líder em auxiliar os comerciantes no uso e aplicação de análise de dados de tráfego e conversão.

Recuperação da confiança com dados adequados

Para os comerciantes, as decisões mais importantes dependem frequentemente dos pontos de dados mais insignificantes. Ao iniciar com a melhor tecnologia de contagem de tráfego disponível, os comerciantes podem confiar em seus dados desde o princípio, em vez de tentar recuperá-los mais tarde, o que é algo muito difícil de se conseguir.

Como líder no uso e na aplicação de análise de tráfego no estabelecimento e conversão, a HeadCount colabora com os comerciantes que já possuem dados de contagem de tráfego coletados de sistemas existentes, bem como aqueles que ainda não iniciaram o processo de contagem de pessoas. Além disso, de acordo com Ryski, a colaboração com os comerciantes que já utilizam contadores de tráfego que não pertencem à FLIR pode ser um grande desafio.

Yankee Candle, uma empresa de velas e presentes com mais de 600 estabelecimentos, é um bom exemplo. Quando a HeadCount começou a colaborar com a Yankee Candle, esta já tinha dois tipos diferentes de contadores de tráfego instalados em cerca de um terço de seus estabelecimentos, embora também estivesse tendo problemas de qualidade dos dados de tráfego com ambos.

De acordo com Alex Winiecki, então vice-presidente executivo sênior de varejo da Yankee Candle: "ninguém confiava nas contagens de tráfego, e todos os dados de contagem eram incompletos e incorretos". Atualmente, a HeadCount instala exclusivamente câmeras FLIR em todos os novos estabelecimentos da Yankee Candle e continua atualizando os locais onde os antigos contadores estavam instalados.

A falta de dados e as mudanças de tendências suspeitas são sinais que revelam uma má qualidade dos dados

Entretanto, apenas trocar os contadores de tráfego não significava recuperar automaticamente a confiança dos gerentes do estabelecimento. Os gerentes continuavam céticos em relação à mudança. Mas é aí que entram as ferramentas superiores de auditoria de contagem de tráfego da FLIR.

Como relata Winiecki: "Posteriormente, mesmo com a instalação, por parte da HeadCount, do novo equipamento de contagem de tráfego, alguns gerentes continuavam afirmando não acreditar nas contagens. Imediatamente, a HeadCount entrava em contato com eles por telefone para resolver suas dúvidas e mostrar, através de uma auditoria, que as contagens estavam corretas, até que os gerentes pudessem confirmar. Sim, esse é o meu número.”

Uma situação similar ocorreu quando a HeadCount começou a trabalhar com a empresa provedora de material de escritório líder do setor, Staples Canada, que, após dois anos em seu programa de análise de tráfego e conversão, obteve mais frustração do que resultados.

De acordo com Staples, o que a HeadCount conseguiu fazer, sem dúvida alguma, foi a recuperação da confiança na integridade dos dados. "Se forem observadas grandes oscilações nos dados, em vez de fazer perguntas, os gerentes se descredenciarão. Eu sabia que, se isso acontecesse, perderia o compromisso, e todo o programa de análise de tráfego e conversão perderia força. Meus gerentes confiam nos dados, e essa é uma vantagem significativa de trabalhar com a HeadCount”, afirma Lindsay Gillians, responsável por soluções para melhorar a experiência comercial do cliente e pelos serviços de comunicação e operação da Staples Canada. Como afirma Ryski: “É tarefa da HeadCount oferecer informações confiáveis que permitam a tomada de decisões. Nossos clientes confiam em nós, e confiamos que as câmeras de contagem de tráfego da FLIR nos permitirão obter dados precisos e confiáveis”.

Por que a tecnologia FLIR se destaca: precisão, funcionalidade e confiabilidade

A HeadCount atende varejistas há pelo menos 15 anos e, em todo esse tempo, testou e implementou quase todos os tipos de contadores de tráfego disponíveis. Embora a HeadCount ainda se considere ‘agnóstica tecnologicamente’ e continue a avaliar novas tecnologias de contagem de tráfego, há vários motivos pelos quais a    FLIR se tornou, de fato, seu padrão.

Segundo James Cummings, vice-presidente de operações da HeadCount encarregado de supervisionar toda a implementação tecnológica e a manutenção dos contadores de tráfego, a FLIR ganhou a confiança da HeadCount.

“Avaliamos os contadores de tráfego com base em três critérios principais: precisão de contagem, funcionalidade e confiabilidade. A FLIR é a única solução de contagem de tráfego que reúne todos os três.”

Precisão – Não apenas do sensor

O sensor de contagem de tráfego por si só é essencial e o sensor de visão estéreo 3D da FLIR é um produto excelente. Entretanto, compilar contagens de tráfego precisas de forma coerente requer mais do que apenas um produto excelente.

Segundo Cummings, alguns comerciantes são levados a acreditar que apenas pendurar um grupo de contadores de tráfego no estabelecimento basta para começar, mas a realidade é bem diferente. Cummings esclarece: “Há fatores que podem afetar a contagem de tráfego. Por exemplo, a configuração da entrada do estabelecimento, merchandising ou a altura do teto, para citar alguns. Você pode dispor do melhor dispositivo do mundo, mas, se não instalá-lo e calibrá-lo adequadamente, ou supervisioná-lo constantemente, não poderá obter contagens do tráfego claras e confiáveis de maneira regular.”

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Você pode ter o melhor dispositivo do mundo, mas, se não instalá-lo e calibrá-lo adequadamente, ou supervisioná-lo constantemente, não poderá obter contagens do tráfego claras e confiáveis de maneira regular.

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Publicidade e acessórios de exposição colocados perto da entrada principal podem ser especialmente problemáticos, uma vez que, como Cummings explica: "alguns comerciantes com quem trabalhamos criaram exposições de promoções comerciais na entrada dos estabelecimentos, e isso pode causar estragos nos contadores de tráfego. O software de gestão de dispositivos FLIR é muito sofisticado e nos permite estabelecer linhas de contagem muito precisas que definem o momento em que se captura uma contagem, mesmo que sejam organizadas exibições complexas de promoções comerciais”.

Embora praticamente todos os fabricantes de contadores de tráfego façam afirmações sobre a precisão - a maioria menciona 95% de precisão - estas podem vir de meros estudos teóricos ou de resultados de laboratório, em vez de se basear em testes realizados sob as condições de operações reais. Cummings afirma: “Agora, com mais de cinco anos de experiência trabalhando com os sensores FLIR e milhares de instalações, posso afirmar que estamos alcançando níveis de precisão de 95% constantemente e, muitas vezes, ainda maiores”.

Funcionalidade – Eliminação de contagens de crianças e muito mais

Todos os dados de contagem de tráfego trazem consigo algum "ruído", e um dos impedimentos mais comuns são as contagens geradas por crianças. O sensor de visão estéreo da FLIR proporciona um ajuste de altura para que as contagens geradas por crianças possam ser separadas das geradas pelos adultos, ou eliminadas. O planejamento de pessoal de acordo com o número de compradores é uma tática importante para impulsionar as taxas de conversão e, sem a capacidade de eliminar contagens desnecessárias geradas por crianças, os comerciantes podem correr o risco de fazer contratações excessivas de pessoal.

Contudo, definir limites de altura é apenas uma das funções mais óbvias. Segundo Cummings: “todos os medidores de tráfego devem ser constantemente monitorados e receber manutenção pontual. Desde o monitoramento com sensores e a solução de problemas até a realização de auditorias de contagem de tráfego, as ferramentas do software de gestão de dispositivos com FLIR são realmente superiores a qualquer outra solução que testamos.

A auditoria das contagens de tráfego é uma das funções mais importantes e mais usadas na HeadCount. "É comum os gerentes de estabelecimentos duvidarem da precisão das contagens de tráfego, e é tarefa da HeadCount não apenas garantir que elas estejam corretas, mas também apresentar aos gerentes as evidências necessárias para comprová-las", explica Cummings. Para ele: "O software de gestão de dispositivos da FLIR oferece vários métodos para a auditoria de contagens, como a gravação de amostras de vídeo ou a visualização de contagens em tempo real".

Confiabilidade – Uma questão de qualidade

Os contadores de tráfego representam um importante investimento de capital, principalmente em redes com centenas ou milhares de estabelecimentos. Por esse motivo, o custo é um fator importante na decisão de compra. Segundo a FLIR, os sensores Brickstream contam com um Tempo médio entre falhas (MTBF) de 10 anos, o que é corroborado pela experiência da HeadCount.

As câmeras Brickstream da FLIR não são os contadores de tráfego menos caros, mas quando se trata de confiabilidade, a qualidade importa e você realmente recebe pelo que pagou.

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Na HeadCount, nos recusamos a instalar contadores de tráfego baratos e de qualidade inferior, estaríamos prestando um mau serviço aos nossos clientes.

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“Sabemos que os orçamentos na área comercial tendem a ser reduzidos e que nossos clientes naturalmente querem se ajustar a eles o máximo possível. No entanto, o custo real de manter uma tecnologia deficiente, sem mencionar o impacto negativo que dados imprecisos ou incompletos podem ter em um programa de análise de tráfego e na conversão, é significativamente maior do que se fosse investido em um medidor de qualidade desde o princípio. Na HeadCount, nos recusamos a instalar contadores de tráfego baratos e de qualidade inferior; se o fizéssemos, estaríamos prestando um mau serviço aos nossos clientes", conclui Cummings.

"Estabelecimento preparado para o futuro"

Atualmente, os comerciantes são bombardeados por empresas querendo vender uma ampla variedade de sensores, câmeras e sistemas de processamento de dados – isso pode confundir a mente. Embora esses sistemas sejam interessantes, os comerciantes devem ter certeza de suas prioridades. A contagem de tráfego deve encabeçar a lista.

Alguns sistemas alegam capturar múltiplos fluxos de dados em um único dispositivo, além da contagem de tráfego, e, assim, oferecem aos comerciantes uma cobertura total contra as necessidades futuras, ou seja, um estabelecimento "preparado para o futuro".

A realidade é que muita parafernália nem sempre oferece mais valor para sua promessa de preparar o estabelecimento para o futuro. Na realidade, a adição de tantas funções diferentes pode degradar a confiabilidade do dispositivo e afetar a funcionalidade da contagem de tráfego.

Como um especialista líder na análise de tráfego no estabelecimento e conversão, Ryski afirma o seguinte: "Os comerciantes são atraídos por novas tecnologias e promessas de uma visão mais exaustiva e melhores resultados de negócios, no entanto, muitos desses sistemas ainda estão pendentes de comprovação, e o valor da informação que oferecem é discutível. Eu recomendaria que os comerciantes começassem com uma base sólida de análise de tráfego no estabelecimento e conversão antes de dedicar tempo e recursos a mais esforços analíticos especulativos”.

Então, qual é o método mais eficaz de preparar o comércio para o futuro? Instale uma tecnologia de contagem de tráfego que seja estável, confiável e que tenha uma duração comprovada em campo (para a HeadCount, a resposta é clara: Brickstream da FLIR).

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